Dalla Coca-Cola a H&M: i casi di Greenwashing e i suoi 7 peccati

Capire il fenomeno del Greenwashing e i suoi “Sette Peccati Capitali” per fare scelte di consumo davvero consapevoli.

Quando il verde è solo marketing: capire il greenwashing

Cos’hanno in comune le campagne pubblicitarie World Without Waste di Coca-Cola, la collezione Conscious di H&M e le cannucce di carta della McDonald’s? Sono casi di Greenwashing, una pratica di marketing che maschera strategie non sostenibili spacciandole per “green”, facendo leva sulla crescente attenzione dell’opinione pubblica sul tema della sostenibilità, con il fine di attrarre clienti e generare ulteriore profitto.

Coca Cola, con la campagna sopra menzionata (nata nel 2018), si impegnava a rendere il 100% dei suoi imballaggi riciclabili entro il 2025. Il risultato? L’azienda è stata classificata, secondo il rapporto Branded del 2021, come il maggiore inquinatore di plastica per il quarto anno consecutivo. McDonald’s, che ha dato via alla campagna in Inghilterra, ha fatto emergere una pratica controversa: le cannucce finivano nello stesso sistema di smaltimento di quelle di plastica, senza benefici per l’ambiente, creando una campagna in un contesto – Regno Unito – che non aveva adeguati sistemi di riciclaggio.

Così anche H&M: i capi etichettati risultavano addirittura più dannosi per l’ambiente ed è stata accusata, tra l’altro, di greenwashing linguistico per l’utilizzo di termini come “sostenibile” ed “ecologico” senza dati concreti a supporto. I danni, come si può intuire, sono enormi sia per l’ambiente sia per l’immagine che l’opinione pubblica si forma riguardo determinate aziende.

Fare la scelta giusta, in un mondo altamente ingannevole come quello d’oggigiorno, è difficile. Tuttavia, la TerraChoice Environmental Marketing Inc., una società di consulenza ambientale nordamericana, ha pubblicato nel 2007 un primo rapporto sull’argomento, dando vita ai Sette Peccati Capitali del Greenwashing, un framework riconosciuto globalmente per aiutare consumatori e azienda a identificare e comprendere.

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I sette Peccati Capitali del Greenwashing

Hidden Trade-Off (peccato di omessa informazione): esalta l’aspetto ecologico del prodotto, omettendo e minimizzando impatti ambientali significativi e negativi in altre fasi del ciclo di vita.

No Proof (peccato di mancanza di prove): affermazioni non supportate da certificazioni accessibili, dati verificabili o informazioni riscontrabili.

Vagueness (peccato di vaghezza): utilizzo di termini generici, ampi e non specifici, senza spiegare cosa renda il prodotto o l’azienda tale.

Worshiping of false labels (Peccato di adorazione di false etichette): creazione o utilizzo di etichette simili a certificazioni ufficiali di terze parti (non riconosciute) o interne all’azienda, senza un vero significato di sostenibilità.

Irrilevance (peccato di irrilevanza): affermazioni vere o irrilevanti. È superfluo e fuorviante dire “senza CFC” in una realtà in cui i clorofluorocarburi sono banditi da decenni.

Lesser of two evils (peccato del minore dei mali): si manifesta quando un prodotto è lanciato come “verde” all’interno di una categoria di prodotti, per loro natura, dannosi e non sostenibili. Pensiamo alle sigarette biologiche.

Fibbing (peccato di mentire): meno comuni grazie all’aumento dei controlli ma comunque la forma più grave di Greenwashing. Fanno parte di questa categoria le affermazioni ambientali completamente false, fraudolente o inventate.

Ribadendo, comprendere e riconoscere è il primo passo per distinguere l’autentico impegno ambientale dal mero marketing. È la propria capacità di discernimento il migliore strumento per un futuro realmente sostenibile.